Pesquisa: anúncios em TV conectada aumentam 66% em um ano

A DoubleVerify (DV) divulgou o relatório DV Global Insights: Trends in the Modern Streaming Landscape, destacando dados exclusivos sobre a publicidade em streaming de TV em 2025. Com base em seus dados de medição e em uma pesquisa global com 22 mil consumidores, o relatório explora como o comportamento do consumidor e o desempenho da publicidade estão evoluindo no ecossistema de TV conectada (CTV), que cresce rapidamente.

Em 2024, o volume de impressões de CTV aumentou 66% em relação ao ano anterior, refletindo a escala e a importância desta mídia para os anunciantes. No entanto, a pesquisa da DV também ressalta os desafios significativos que o setor ainda enfrenta: a falta de transparência dos aplicativos, pontos cegos persistentes em viewability e altas taxas de tráfego inválido sofisticado (SIVT), incluindo fraudes de bots.

“A CTV se tornou uma peça central da estratégia de vídeo digital com enorme potencial de crescimento para campanhas de branding e performance”, diz Mark Zagorski, CEO da DoubleVerify. “No entanto, ainda é uma mídia em amadurecimento, e este relatório destaca os desafios reais inerentes a esta evolução. A falta de transparência, o aumento do comportamento malicioso e a falta de padrões operacionais da indústria criam um ambiente no qual o desperdício de mídia está se tornando um problema crescente. Estes são desafios que podem ser enfrentados por meio de uma combinação de inovação tecnológica e colaboração entre os participantes do setor, beneficiando todos os anunciantes”, complementa.

As principais conclusões do relatório da DV sobre streaming incluem:

• Os volumes de impressões de anúncios de CTV aumentaram 66% em relação ao ano anterior, com um crescimento particularmente forte em mercados como Holanda, Indonésia e Cingapura; 
• Apenas 50% das impressões de CTV ofereceram transparência total em nível de  aplicativo em 2024, criando pontos cegos significativos para os profissionais de marketing; 
• A “TV Off” continua sendo um problema generalizado, em que os anúncios continuam a ser reproduzidos mesmo com  a tela da TV  desligada. Sem as devidas proteções, este e outros problemas de qualidade de mídia na CTV custam aos anunciantes uma média de US$ 700.000 em gastos desperdiçados por bilhão de impressões;
• A fraude de bots é responsável por 65% de todas as fraudes de CTV,  com 4 milhões de dispositivos infectados gerando tráfego falso diariamente, custando milhões aos anunciantes em gastos desperdiçados a cada mês.

O relatório também examina como as preferências do consumidor estão moldando a experiência dos anúncios de streaming. De acordo com a pesquisa da DV, 41% dos consumidores preferem vídeos com anúncios do que assinaturas pagas, sendo que o conteúdo de formato longo (como programas de TV e podcasts) oferece ambientes mais fortes para a construção de marcas do que as plataformas de formato curto. É importante ressaltar que 64% dos espectadores dizem que o gênero de conteúdo afeta a forma como eles percebem anúncios e marcas, reforçando a necessidade de alinhamento contextual dos anúncios.

A pesquisa da DV ainda explora como os anunciantes estão adaptando suas estratégias de streaming à luz destes desafios. O estudo mergulha nas tendências de gastos com CTV, nas barreiras ao crescimento e na crescente demanda por transparência, medição e brand suitability.

Os principais dados da de marketing mostram que:

• 72% dos profissionais de marketing dizem que os anúncios colocados em ambientes de CTV superam as linhas de base de suas campanhas, ressaltando o forte ROI percebido do canal. 

• Ao mesmo tempo, 68% dos profissionais de marketing dizem que precisam ter transparência para justificar o alto custo da publicidade em CTV, sinalizando uma clara demanda por melhor visibilidade sobre onde os anúncios estão sendo veiculados;

• Além disso, 63% dos profissionais de marketing dizem que é difícil saber se suas compras de CTV estão realmente alcançando espectadores reais, uma preocupação agravada por problemas contínuos, como cenários de “TV Off” e padrões de viewability inconsistentes;

• Apesar destes desafios, 54% dos profissionais de marketing aumentaram seus gastos com CTV no ano passado e 66% dos anunciantes que ainda não anunciam em CTV planejam começar a investir no canal nos próximos 12 meses, ilustrando tanto o otimismo quanto a urgência em obter a medição correta.